[위기의 K-OTT] 토종 OTT의 고군분투 ② 콘텐츠 제작 공장으로 전락한 한국

넷플릭스 등장으로 뒤바뀐 방송사와 제작사 권력관계 대표적인 넷플릭스 수혜국 한국… 하지만 언제까지 단물만 빨 수 있을까? K-콘텐츠 ‘검열관’ 될 수 있는 넷플릭스… 과도한 의존 지양해야

pabii research

 

최근 몇 년 동안 넷플릭스는 방송 환경에 혁명을 일으키며 기존 방송사에서 제작사로 힘의 균형을 이동시켰다. 이 글로벌 스트리밍 대기업은 드라마 제작의 수익 구조를 뒤흔들며 유통 채널을 확장하고 국내외 시장에서 미디어 제작 환경을 뒤흔들고 있다. 한국은 지금까지는 넷플릭스의 대표적인 수혜국으로 단물을 마셔왔다. 하지만 앞으로도 그럴 수 있을까.

콘텐츠 제작 강국으로서의 한국

넷플릭스는 2016년 한국 시장에 진출할 당시 국내 시장을 공략하는 동시에 한국을 아시아 전역으로 확장하기 위한 발판으로 삼는다는 두 가지 접근 방식을 추구했다. 당시 국내에서는 이미 여러 OTT 사업자가 지상파 드라마 재방송과 장기 방영 드라마를 제공하고 있었다. 넷플릭스는 한국 소비자들을 끌어들이기 위해 그들의 취향에 맞는 독점 콘텐츠가 필요했다. 2017년 6월, 이 거대 스트리밍 업체는 제작비 580억원이 투입된 오리지널 영화 ‘옥자’를 공개했다. 그 결과 넷플릭스의 한국 사용자 수는 23만 명에서 76만 명으로 급증했다. 하지만 ‘옥자’ 효과는 단기간에 그쳤고, 같은 해 8월 국내 사용자 수는 절반 가까이 감소했다. 영화가 일회성에 그쳤고, 플랫폼에 사용자를 유지할 만한 콘텐츠가 충분하지 않았기 때문이다.

이를 해결하기 위해 넷플릭스는 한국 시장에 맞춘 오리지널 시리즈를 제작하기 시작했다. 2019년, 이 스트리밍 서비스는 120억원의 제작비를 들여 첫 오리지널 시리즈 ‘킹덤’을 공개했다. 좀비를 소재로 한 사극이라는 독특한 조합은 장르 콘텐츠에 열광하는 한국 시청자들의 마음을 사로잡았다. ‘킹덤’의 성공으로 국내 사용자 수는 전년 대비 3배 증가했으며, ‘옥자’와 달리 방영 이후에도 사용자 수가 지속적으로 증가했다. 다음 시즌을 염두에 둔 연재 형식은 시청자의 몰입도를 유지했고, 넷플릭스 독점 제공은 사용자 이탈을 방지했다.

넷플릭스 등장 이전에는 드라마 제작사들이 주로 지상파 방송사로부터 제작 주문을 받아 제작하는 역할을 했다. 주문 건수가 한정되어 있고 경쟁이 치열하다 보니 제작사들은 인기 작가와 유명 배우를 확보하기 위해 막대한 자원을 투입해야만 수주를 따낼 수 있었다. 제작비 부족분은 협찬으로 메워야 했다. 결과적으로 제작사들은 비용을 절감하기 위해 촬영 일수를 줄이고 스태프들의 임금을 낮췄다. 게다가 지적 재산권이 없어 추가 수익을 창출하기 어려워 새로운 자본 투자를 하지 못했다.

콘텐츠 제작 업계는 2010년대 중반부터 이러한 악순환의 고리를 끊기 시작했다. 2014년부터 2016년까지 중국 내 한류 열풍에 힘입어 중국 자본이 국내 드라마 제작사에 집중적으로 투자하기 시작했다. 2016년 1월 넷플릭스가 한국 시장에 진출하면서 국내 콘텐츠에 대한 투자가 더욱 확대되었고, 국내 OTT 플랫폼, MPP, 장편 PP들도 드라마 콘텐츠에 대한 투자를 늘리기 시작했다. 이러한 투자는 드라마 제작 활성화뿐만 아니라 중국 시장에서의 유통 채널 개척에도 기여했다. 넷플릭스와 같은 글로벌 OTT 플랫폼의 한국 진출은 한국 콘텐츠의 도달 범위를 넓혀 한국 제작자들이 전 세계 시청자를 사로잡고 독특한 스토리텔링과 제작 기술을 선보일 수 있는 기회를 제공했다.

OTT 시대, 오리지널 콘텐츠의 힘

OTT 플랫폼의 부상으로 넷플릭스와 같은 기업들이 고품질 드라마에 막대한 투자를 하면서 오리지널 콘텐츠에 대한 중요성이 더욱 강조되고 있다. 이러한 투자는 제작사의 수익성 향상과 “킹덤”, “스위트 홈”과 같은 획기적인 시리즈 제작으로 이어졌다. 변화한 제작 환경 속에서 제작사는 이제 넷플릭스와 같은 OTT 플랫폼에 콘텐츠를 판매함으로써 제작비와 투자비를 보다 쉽게 회수할 수 있다. 특히 독점 배급권은 이러한 기업에게 상당한 수익을 창출하여 비용을 회수하고 수익을 창출하는 데 도움이 될 수 있다.

OTT 플랫폼 간의 경쟁이 심화됨에 따라 드라마 제작사는 더 많은 협상력을 확보하여 더 나은 거래를 협상하고 콘텐츠에 대한 더 높은 가격을 확보할 수 있다. 경쟁이 치열해지면서 기존 방송사에 대한 대안도 많아졌다. 드라마 제작사는 단순한 방송사 위탁 콘텐츠 공급업체에서 벗어나 본격적인 기획, 제작, 유통 주체로 진화하고 있다. 이러한 변화는 오리지널 콘텐츠에 대한 수요 증가, 콘텐츠 판매로 인한 수익성 증대, 넷플릭스와 같은 OTT 플랫폼의 지원 등에 의해 주도되었다.

OTT 플랫폼이 지속적으로 성장함에 따라 기존 방송사는 시청률과 광고 수익 감소에 직면하고 있다. 이로 인해 방송사가 제작하고 방영하는 드라마의 수가 감소하고 있다. 반면, 드라마 제작사들은 OTT 플랫폼의 재정적 지원과 글로벌 영향력을 활용하여 성공을 거두고 있다. 드라마 제작사들은 콘텐츠의 글로벌한 매력으로 해외 시장에서 판권을 판매할 수 있게 되었고, 이는 매출 증가와 성장으로 이어졌다. 예를 들어, 한국 드라마가 글로벌 판권을 선판매하여 방영 전부터 상당한 수익을 창출하는 경우는 이제 흔하다.

거기에 넷플릭스, 아마존 프라임, 애플 TV, 디즈니 플러스와 같은 OTT 플랫폼의 성장과 경쟁이 지속되면서 국내 드라마 제작사들은 판권 판매 계약과 양질의 콘텐츠 제작 역량을 강화할 수 있는 기회를 얻었다. 이러한 경쟁 환경은 매력적인 고품질의 스토리를 제공할 수 있는 콘텐츠 제작자에게 밝은 미래를 보장하는 것 처럼 보인다.

넷플릭스의 지배력과 스튜디오 협상력

넷플릭스는 한국 콘텐츠에 집중 투자하며 한국 내 입지를 다지며 한국 OTT 업계의 지배적 사업자로 부상했다. 넷플릭스는 한국에 4,800평 규모의 촬영 세트장을 건설하는 등 아마존, 카카오 등과 마찬가지로 고품질 콘텐츠 제작에 대한 의지를 확고히 하고 있다. 하지만 넷플릭스가 글로벌 시장을 장악하고 있기 때문에 국내 방영권은 헐값에 팔리는 반면, 글로벌 배급권은 이 스트리밍 대기업이 싹쓸이하는 경우가 많다. 이로 인해 스튜디오는 콘텐츠 제작에만 집중하고 넷플릭스가 배급을 통제하고 수익을 거두는 구조가 형성되고 있다.

넷플릭스가 유통 채널을 장악하면서 엔터테인먼트 업계 내 힘의 역학 관계에 변화가 생겼다. 넷플릭스는 글로벌 시장에서의 중심적인 역할과 콘텐츠 제작 및 배포에 대한 통제력을 상징하는 ‘새로운 할리우드’라고 불릴 정도로 영향력이 막강하다. 디즈니의 다양한 서비스를 합쳐도 글로벌 시장에서 넷플릭스와 경쟁하는 데 어려움을 겪고 있다. 넷플릭스에서 시청할 수 없는 프로그램은 노출되지 않을 위험이 있으므로, 해외 노출을 위해 스트리밍 플랫폼과의 파트너십이 더욱 중요해졌다.

넷플릭스는 방대한 콘텐츠 라이브러리와 인상적인 글로벌 도달 범위로 엔터테인먼트 환경을 재정의하며 선도적인 글로벌 스트리밍 서비스로 자리를 잡았다. 넷플릭스는 품질과 다양성에 대한 변함없는 집중으로 수익성이 높은 콘텐츠 배포 비즈니스의 핵심 플레이어다. 넷플릭스에 배포하느냐 아니냐가 콘텐츠 수익의 갈림길이 되는 상황이다. 이처럼 넷플릭스의 등장으로 인해 초기에는 스튜디오의 협상력이 높아진 것처럼 보였지만, 이제는 점점 넷플릭스가 아니면 안 되는 상황에 직면해 있다. 넷플릭스의 영향력이 계속 확대됨에 따라 스튜디오는 글로벌 배급을 위해 이 거대 스트리밍 업체에 더욱 의존하고 있으며, 이로 인해 대안이 줄어들고 협상력이 떨어지고 있다.

양날의 검, 넷플릭스

넷플릭스가 글로벌 스트리밍 환경에 혁명을 일으킨 것은 부인할 수 없는 사실이지만, 넷플릭스의 시장 지배력으로 인해 한국 콘텐츠 제작사의 넷플릭스 의존도가 높아지는 것에 대한 우려도 커지고 있다. 넷플릭스는 한국 드라마에 대한 독점 배급권을 확보함으로써 해외 시장에서 한국 콘텐츠의 주요 게이트키퍼로 부상했다. 이로 인해 한국 드라마 제작사의 향후 성공 여부가 이 거대 스트리밍 업체와의 관계에 크게 좌우되는 상황이 조성됐다.

넷플릭스가 콘텐츠 배포에 상당한 영향력을 행사함에 따라 한국 제작자는 플랫폼의 콘텐츠 선호도와 가이드라인을 준수해야 한다는 압박에 직면할 수 있다. 이는 궁극적으로 창작의 자유를 제한하고 혁신을 저해할 수 있다. 넷플릭스가 한국 콘텐츠에 대한 독점 유통권을 계속 확보함에 따라, 이러한 파트너십을 통해 발생하는 수익이 점점 더 스트리밍 대기업에 유리하게 왜곡되어 한국 제작자의 수익이 줄어들 수 있다.

점점 더 많은 한국 콘텐츠가 넷플릭스에서만 독점적으로 제공됨에 따라 플랫폼이 포화 상태에 도달하여 스트리밍 서비스와 한국 제작자 모두의 수익이 감소할 수 있다. 소규모 제작사는 넷플릭스와 배급 계약을 체결하는 데 어려움을 겪을 수 있으며, 이로 인해 전 세계 시청자에게 다가갈 수 있는 기회가 제한되고 한국 엔터테인먼트 산업 전반의 성장이 저하될 수 있다.

한국 제작자는 다른 스트리밍 서비스, 텔레비전 네트워크, 해외 배급사와 파트너십을 맺어 유통 채널을 다각화하고 넷플릭스에 대한 의존도를 낮출 수 있다. 왓챠, 웨이브와 같은 국내 OTT 플랫폼과 협력하여 국내 시장에 맞는 독점 콘텐츠를 제작함으로써 자국에서 더 강력한 입지를 구축할 수 있다. 해외 제작사 및 방송사와 협력하면 국내 제작자가 새로운 시장을 개척하고 콘텐츠 제작과 관련된 재정적 위험을 분담할 수 있다. 이처럼 넷플릭스에 대한 의존도를 낮추고 장기적인 성공을 보장하기 위해 한국 콘텐츠 제작자는 몇 가지 전략을 채택할 수 있지만 현실적으로 넷플릭스 이외의 대안을 찾기 어려운 실정이다.

넷플릭스의 공고한 글로벌 지배력과 콘텐츠 제작 공장으로서의 한국

넷플릭스는 스트리밍 환경을 구축하고 지배해 오며 단순한 플랫폼에서 강력한 브랜드로 변모했다. 유통 채널을 장악하면서 이제 미디어 업계 권력의 중심은 넷플릭스에 있으며, 넷플릭스는 종종 “새로운 할리우드”라고 불리기도 한다. 이러한 상징적인 변화는 넷플릭스가 엔터테인먼트 산업 전반에 미친 영향을 잘 보여주고 있다.

넷플릭스가 콘텐츠 유통에서 성공할 수 있었던 이유는 투자한 금액의 2.2~2.4배에 달하는 수익을 창출하는 강력한 콘텐츠 차익거래 배율 덕분이다. 넷플릭스가 자체 개발한 이 지표는 총 수익/콘텐츠 투자 간의 비율이다. 예를 들어, 2021년 콘텐츠 차익거래 배수는 2.4배였다. 실제로 넷플릭스는 2021년 총 수익 297억 달러 중 콘텐츠에 122억 달러 이상을 투자했다. 이는 2020년의 콘텐츠 차익거래 배수가 2.3배였던 것에 비해 5% 성장한 수치다. 이러한 높은 투자 수익률 덕분에 넷플릭스는 공격적인 지출 전략을 통해 전 세계 시장에 콘텐츠를 쉽게 배포할 수 있어 기본적인 수준의 수익성을 확보할 수 있다.

사진=electricaldirect

인도 시장은 아직 넷플릭스가 지배적인 입지를 구축하지 못한 몇 안 되는 지역 중 하나다. 디즈니가 인수한 Hotstar와 넷플릭스를 포함해 인도에는 46개의 OTT 업체가 운영되고 있으며, 이 거대 스트리밍 업체는 치열한 경쟁에 직면해 있다. 넷플릭스의 가격 구조는 저렴한 가격과 방대한 콘텐츠 라이브러리를 제공하는 Hotstar와 같은 현지 서비스에 비해 비싸다는 평가를 받고 있다. 경쟁력 있는 가격과 다양한 콘텐츠로 빠르게 성장하는 인도 시장을 공략하면 스트리밍 서비스가 넷플릭스의 아성에 도전할 수 있다.

인도 외에도 동남아시아 시장이 아직 남아 있다. 넷플릭스의 경쟁사들은 이 지역의 독특한 문화적 뉘앙스와 선호도를 수용함으로써 현지 시청자의 공감을 불러일으키는 맞춤형 콘텐츠를 제공할 수 있다. 이러한 타겟팅 접근 방식은 경쟁력 있는 가격 정책과 결합하여 아시아 지역에서 대체 스트리밍 서비스의 인지도를 높일 수 있다.

하지만 넷플릭스의 독점 배급권은 한국 드라마의 글로벌 확산에 중추적인 역할을 해왔다. 이에 한국 드라마 제작사들은 넷플릭스와의 관계에 대한 의존도가 점점 더 커지고 있다. 넷플릭스의 독보적인 글로벌 영향력과 마케팅 능력은 한국 엔터테인먼트 산업 내 콘텐츠 제작자들에게 없어서는 안 될 든든한 지원군이다. 한국 드라마 제작사의 미래는 본질적으로 넷플릭스와 연결되어 있지만 이는 다른 말로 종속되어 있다고도 할 수 있다.

넷플릭스 중심의 환경에서 성공하기 위해 한국 드라마 제작사는 유통 채널을 다각화하고 다른 스트리밍 플랫폼과 전략적 파트너십을 맺는 데 집중해야 한다. 콘텐츠 배포를 위한 대안적인 방법을 모색함으로써 넷플릭스에 대한 의존도를 낮추고 창작물에 대한 통제력을 높일 수 있다. 또한, 한국 드라마 제작사들은 신흥 시장인 인도와 동남아시아를 공략하기 위해 현지 스트리밍 서비스와의 협업을 고려해야 한다.

넷플릭스는 의심할 여지 없이 글로벌 엔터테인먼트 환경을 재편하며 단순한 플랫폼에서 강력한 브랜드로 변모했다. 이 거대 스트리밍 기업은 한국 드라마 산업에 대한 지배력을 더욱 강화하고 인도와 동남아시아 시장의 미개척 잠재력을 정복하기 위해 노력하고 있다. 토종 OTT 업체들은 넷플릭스의 지배력에 도전하기 위해 적응하고 혁신해야 한다. 지역별 선호도를 연구하고, 경쟁력 있는 가격을 제시하며, 전략적 파트너십을 구축함으로써 넷플릭스의 아성을 무너뜨리고 더욱 다양하고 경쟁력 있는 스트리밍 환경의 기반을 마련할 수 있다.

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