[마천사] ⑦구글SEO vs. PPC, ROAS가 없는 광고 상품?

구글SEO는 기존 PPC형 광고랑 달리 ROAS 계산하기 어려운 광고 상품
검색 순위를 조작하는 것도 아냐, 고객이 정보를 더 효율적으로 찾도록 지원하는 작업
방문자의 웹사이트 네트워크를 추정하는 Data Science 기법이 구글SEO의 근간

구글SEO에 관련된 설명을 하다보면, ‘구글SEO는 평균 ROAS가 얼마냐?’는 질문을 종종 받는다. 광고비 대비 수익성(Return on Ad Spending)의 기준 값으로 흔히 쓰이는 광고업계의 지표 중 하나인데, 광고 상품의 대부분이 PPC(Pay Per Click) 형태로 운영되는만큼, 광고비 100만원을 써서 우리 쇼핑몰의 상품 2천만원을 팔았다고 치면 20배, 즉 ROAS가 2,000%라고 설명하는 것이 광고업계에서 흔히 통용되는 표준 용어다.

그런데, 구글SEO는 그런 ROAS 값을 계산하기가 참 어렵다. 예를 들어 고급 기사 5개에 고객사의 쇼핑몰 상품들을 적당히 잘 섞어넣은 백링크를 추가해서 100만원의 광고비를 썼다고 가정해보자. 그럼 그 기사들에 걸려있는 백링크를 타고 들어와서 상품을 구매해줘야 ROAS로 잡힌다. 그런데, 그런 기사 5개의 진짜 목표는 백링크를 통해 사용자들이 쇼핑몰에 방문하고 상품을 사 주는 것이 아니라, 고객사의 웹사이트가 구글 검색에 잘 보이게 해 주고, 검색 순위를 한 칸이라도 더 높여주는 것이다.

만약 검색 순위가 15등이어서 검색 1페이지에 나오지도 않다가 구글SEO 작업이 잘 된 덕분에 1페이지 상단에 등장하게 되어서 상품 판매량이 급증했다고 해 보자. 방문자들이 기사를 찾아와서 쇼핑몰 링크를 찍고 가는 것이 아니라, 구글 검색을 해서 쇼핑몰을 찾아가고 있기 때문에, 기사 덕분이라고 주장하기가 애매모호하다. 구글SEO 업체에 ROAS라는 잣대를 들이대면 아마 이 시점에 검색 1페이지 상단에 나온 것이 모두 우리 덕택이니까 지난 며칠 간 구글 검색을 통한 매출액은 모두 우리 덕분이라고 주장할 텐데, 과연 다른 광고 채널들이 그 말에 동의할까?

구글SEO와 전통적인 PPC 광고

PPC 광고 관점에서 광고의 효과를 보려고 했을 때, 구글SEO는 딱히 내세울 수 있는 부분이 없다. 검색 순위가 올라간 것이 실제 매출액에 얼마나 큰 영향을 줬는지를 증명한다고 할 때, 위의 서두에 든 예시는 그나마 다른 사람들이 납득할 수라도 있을 것 같은데, 만약 1페이지 8~9등으로 나오던 웹페이지가 3등 정도로 올라갔다면? 그 때도 여전히 구글 검색을 통한 모든 매출액이 SEO 업체 덕분이라는 주장에 동의할 수 있을까? 8~9등일 때도 구글 검색으로 방문하는 사용자들이 많이 있었을 것이기 때문에, 이런 주장에 설득력은 크게 떨어진다.

더 복잡한 경우를 가정해보면, 이커머스 회사의 상품 A는 키워드 a에 대해 검색 순위 3위인데, 상품 B가 키워드 b로 검색에 노출되지 않다가 구글SEO 덕분에 검색 순위 5위로 뛰어 올랐다고 해 보자. 이 때 웹사이트 자체의 정보성에 대한 구글의 재평가가 이뤄질 경우에 키워드 a에 대해 상품A가 3위에서 2위로 올라가는 상황이 발생할 가능성이 있는데, 광고주 입장에서는 우리는 키워드 b와 상품 B에 대해서만 구글SEO를 진행했지, 키워드 a와 상품 A에 대해서는 SEO 작업 요청을 한 적이 없기 때문에 전적으로 광고주 회사의 역량이라고 주장할 것이다. 웹사이트 자체의 정보성에 대한 구글의 재평가는 오직 구글만 알고 있고, 실제로 그 값이 검색 순위를 얼마나 바꿀지는 사실 구글도 하나하나 따지지 않는 이상 모르고 있을 확률이 높은 만큼, 이런 부분에 대해 구글SEO 업체는 자신들의 기여도를 제대로 평가받지 못한다는 불만이 생길 수밖에 없다.

구글SEO는 ROAS가 없는 광고 상품

본질적으로 ROAS를 계산할 수 없는 광고 상품이라는 위의 설명을 늘어놓으면 한국에서는 대부분의 광고주들이 관심을 잃고 고개를 돌린다. 아마 무슨 뜻인지 이해를 못했거나, 이해를 했더라도 광고 집행의 성과를 보여줄 수 없는 만큼 보고서를 쓸 자신이 없기 때문일 것이다.

많은 국내 광고주들이 최근까지 네이버 검색 순위 조작 서비스들을 자주 접했던 탓([마천사] ⑥가장 나쁜 구글SEO는 조작, 거짓, 포장지만 번드르르한 상품)에 구글SEO도 불법으로 조작을 하는 것이 아니냐는 오해까지도 있는 만큼, 구글SEO가 ROAS도 계산 못하고, 검색 순위도 불법으로 조작하는 이상한 서비스라는 편견을 갖고 있는 경우도 종종 겪는다.

반대로 해외 시장에서는 기존 게시글에 백링크를 한 개 걸어넣는데 얼마를 주면 되느냐, 새로 작성되는 글이 대략 10분 정도 안에 구글 크롤러와 인덱싱이 돌아가는 것 같은데, 검색에 노출되는데 얼마나 시간이 걸리는지, 그래서 새로 글을 하나 작성해 줄 테니까 백링크를 2개 걸어넣는데 얼마를 지불하면 되느냐는 질문 이메일을 굉장히 자주 받는다.

구글 검색이 일반화된 해외 시장에서는 구글SEO를 위해 백링크를 넣는 것 자체는 조작으로 이해되어서 문제가 될 수도 있지만, 고급 기사를 쓰면서 정보 제공 차원에서 백링크를 넣는 것은 구글이 거꾸로 원하는 작업인만큼 문제가 되지 않는다는 구분이 잘 되어 있는 것을 확인할 수도 있고, 구글 크롤러, 인덱싱, 검색 노출이 굉장히 빨리 되는 A급 웹사이트에 대한 평가도 합리적으로 돌아가는 것을 이메일에서 이해할 수 있다.

난 자칫하다가 엉뚱한 백링크를 넣어서 구글SEO 점수를 까먹을까봐 겁이나니까 잘 안 해주고 싶은데, 번역기가 돌아가고 있으니 내용을 쉽게 파악했는지 관련도가 높은 글에서 어떤 부분들을 수정하면서 백링크를 추가해달라는 구체적인 요구를 주는 경우까지 겪을 정도다.

PabiiResearchIntro4 — 웹사이트 방문자가 만든 웹사이트 네트워크 예시/출처=파비리서치 소개서

구글SEO는 ‘기술’이라기보다 ‘전략’

ROAS라는 관점을 넘어서, 고급 웹사이트, 고급 콘텐츠에 심어져 있는 백링크 하나가 얼마나 효과적인 광고 수단인지 제대로 파악하고 있는 것으로 보이는데, 실제로 백링크 전문업체 중 하나인 FATRANK에 따르면 백링크 하나의 가치는 300달러에서 500달러 정도로 알려져 있다. 다른 웹사이트들에서도 비슷한 정보를 찾을 수 있는만큼, 이 정도가 실제 시장의 가격이라고 보면 될 것 같고, ROAS와는 또 다른 관점에서 백링크를 광고 상품 중 하나로 보는 시장이 잘 형성되어 있다는 뜻이기도 하다.

그런데, 백링크가 이렇게 구글SEO에 중요한 요소라는 것을 인식하고 나면, 도대체 몇 개의 백링크를 집어넣어야하고, 어디에 백링크를 넣어야 하느냐에 대한 새로운 궁금증이 생기게 된다.

상황에 따라 다르다는 애매모호한 답 밖에 할 수 없는 질문이지만, 다른 한편으로 보면 PPC 광고들처럼 단순히 어떤 채널이 효율이 좋다고 소문났으니까 그걸 고르고, ROAS가 얼마니까 얼마의 광고비를 쓰면 된다는 기술적인 관점을 벗어난 새로운 광고 전략이 필요하다는 것을 깨닫게 된다.

실제로 구글SEO 전문가가 되려면 어떤 채널에서 생긴 트래픽이 어디로 흘러가고, 어디에서 다시 돌아오는지에 대한 추적 정보를 모두 갖고 있으면서 사용자들의 행동 패턴으로 네트워크를 만들 수 있어야 한다. 위의 도표에 제시된대로, 정보량이 많아 구글 검색 엔진의 자체 평가 기준이 높을 것으로 예상되는 웹사이트에 백링크가 걸릴 수록 우리 회사 콘텐츠의 검색 순위도 높아지는데, 이 때 키워드 그룹이 유사해야 그 효과를 볼 수 있다. 생뚱 맞은 키워드의 웹사이트에 백링크를 걸면 위의 도표에서 A를 노리려다가 C와 같은 상황이 벌어지는데, 그러면 구글SEO의 효과를 전혀 보지 못하기 때문이다.

사용자들이 어떤 키워드를 이용해서 어떤 웹페이지를 찾아가는지, 그래서 그 웹페이지의 어느 부분에 백링크를 걸어야 우리 웹사이트로 유입되고, 우리 웹사이트 방문자들이 다른 웹사이트들을 어떤 곳을 방문하는지, 그 때 어떤 키워드로 출발한 방문자를 재유입시키기 위해 노력해야 하고, 또 어떤 키워드 기반 방문자는 버려야 하는지를 치밀하게 고민해야 한다.

물론 이렇게 이론적인 내용들을 모두 다 현실에 구현할 수는 없겠지만, 가장 뛰어난 구글SEO 전문가는 네트워크 이론을 매우 잘 아는 Data Scientist여야 한다는 내 지론에 대해 어느 정도 공감은 할 수 있을 것이다.

구글SEO 전략에 대한 하나의 예시만 들었는데, 이해하기 쉽지 않고, 구현하기는 훨씬 더 어렵다는 평가에는 공감하지만, 최소한 구글SEO가 네이버 검색 순위 조작 같은 불법적인 작업이 아니라, 검색 서비스 사용자 행동 패턴을 예측하고 움직이는 과학적인 접근, Data Science에 기반한 학문적인 접근이 밑바닥에 깔려 있다는 점에 공감을 해주시면 좋겠다.