[마천사] ⑧구글SEO는 광고가 아닙니다. 데이터 과학입니다.

구글SEO는 일반적인 광고 상품과 다른 관점에서 접근해야
방문자의 행동 패턴을 담은 네트워크 속에서 적절한 위치를 찾는 추론 작업 필수
광고 상품이라기보다 Data Science 기반의 연구 분석 상품이라고 접근해야

구글SEO는 ROAS가 없는 광고 상품([마천사] ⑦구글SEO vs. PPC, ROAS가 없는 광고 상품?)이라니까 이상한 상품이라고 하는 경우들을 굉장히 자주 겪는데, 그 분들께 내가 종종 쓰는 표현이, 구글SEO는 광고가 아니라 과학, 그것도 데이터 과학이라는 표현이다. 광고 상품이 아니라 과학 상품이라 다른 잣대로 다른 평가를 해야된다고 설명한다.

지난 글에서 살짝 소개한대로, 구글SEO를 잘 하기 위해서는 사용자들이 어떤 형태로 웹사이트에 흘러 들어오는지, 또 어떤 웹사이트를 추가로 더 방문하는지에 대한 정보가 많이 있으면 많이 있을수록 좀 더 치밀하게 구글SEO를 고민할 수 있다. 우리 웹사이트에 어떤 검색 키워드로 들어오고 있는지는 구글 서치 콘솔(Google Search Console)로 찾을 수 있지만, 다른 경쟁사들은 어떻게 찾아가고 있는지를 알기가 쉽지 않기 때문에 예전에는 아마존의 알렉사(Amazon Alexa)를 썼고, 2021년 12월에 아마존이 서비스를 중단하면서 최근에는 Semrush, SimilarWeb 같은 서비스들을 쓰는 경우도 많다. 구글SEO에 대한 관심이 많은 사람들일수록 이런 서비스에서 경쟁사의 정보를 찾아내기 위해 많은 돈을 쓰고, 그 정보들을 이용해 경쟁사보다 구글 검색 상위에 노출되는 키워드를 하나라도 더 잡아내려고 많은 고민을 하는 것이 구글SEO 업계의 분위기라고 보면 된다.

구글SEO는 광고가 아닙니다. 과학입니다.

우리 회사가 한국에서 AI/Data Science와 관련해서 나름대로 명성을 쌓은 기업인 만큼, 회사 이름으로 검색하면 AI/Data Science 관련된 여러 웹페이지들이 함께 검색된다. 그런데, 가끔 보면 우리 회사 이름에 대해 Google AdWords의 검색 광고를 구매한 회사들이 보인다. 우리 회사 이름을 검색하면 자기네 회사의 정부지원 AI/Data Science 교육 상품이 더 상단에 노출되도록 광고비를 낸 것이다. ‘광고(Sponsored)’라는 마크가 찍혀 있는게 보이는데, 잘 모르고 그런 광고를 클릭하는 방문자들도 있겠지만, 우리 회사 이름을 검색할 정도면 그래도 AI/Data Science에 대해 글로벌 수준의 교육과 한국 교육 수준이 매우 심하게 차이가 난다는 지식이 있는 분들일텐데, 과연 저런 키워드 광고가 효과가 있을까 궁금한 적이 많았다.

가까이 지내는 친구들은

‘구글만 좋은 일 시키네’,
‘너처럼 신경써서 글 부어넣고 구글SEO 할 수 있는 사람이 얼마나 되겠니, 이해해줘라’
‘너네 회사 이름에까지 키워드 광고 쓰는걸 보면 좀 구차해보이는데, 클릭 당 단가 얼마로 설정해놨는지는 모르겠지만, 보일 때마다 일부러 클릭해서 광고비 소진시켜줘라’

같은 반응들을 보였는데, 반응의 종류에 관계없이 그 분들의 광고 목적이 달성되기 보다 오히려 역효과가 났을 것이라는 예측이 될 것이다.

그 분들은 구글이라는 검색 엔진과 그 검색 엔진을 쓰는 사람들의 행동 패턴에 대한 이해가 굉장히 부족한 탓에 ‘구글만 좋은 일 시키’면서 역효과가 나는 광고를 한 것이다. 물론 나처럼 석·박을 거치면서, 직장을 다니면서 배운 AI/Data Science 관련 전문 지식을 쌓은 분이 아니라면 고급 콘텐츠를 만들어내고, 거기에 맞춰 구글SEO를 하기가 쉽지 않다는 친구들의 말처럼, 그 분들 나름대로 주어진 상황 안에서 최선을 다하신 것은 맞다. 다만, 그 최선이 적절한 선택이 아닌 탓에 광고비를 낭비했을 뿐이다.

SearchRanking1 — 백링크 생성 예시 /출처=파비리서치 매체소개서

구글SEO에 실패한 광고는 낭비에 불과

사용자들의 행동 패턴에 대한 이해없이, 단순히 AI/Data Science 관련 키워드로 ‘파비’라는 회사 이름이 뜨니까 무조건 추가해서 더 많이 노출시키면 된다는 추천을 따랐기 때문에 그런 키워드 조합을 고르셨을텐데, 나같은 사람들이 그런 광고가 보일 때마다 일부러 클릭하고 있던 것을 알았으면 더 속이 쓰리셨을 것이다. 결국 행동 패턴에 대한 이해가 없었던 탓에 돈도 버리고 회사 명성도 깎이는 결과를 낳았는데, 이런 사건들을 지켜볼 때마다 구글SEO라는 것이 얼마나 복잡한 광고 전략을 요구하는지 새삼 깨닫게 된다.

당시 우리 회사 웹페이지에 들어온 사용자들과 여러 경쟁사들에 방문하는 트래픽으로 만들었던 네트워크, 키워드 조합들을 보면, 그 분들은 ‘국비지원’ 같은 키워드들에 집중하고, 영어 단어인 ‘데이터 사이언스’ 대신 한국어인 ‘데이터 과학’ 같은 키워드에만 광고비를 쏟으셨어야 한다. 왜냐하면 ‘파비’라는 단어로 검색하는 방문자들이 당시 월 1만 정도였는데, 클릭율이 90%가 넘었을만큼 회사 홈페이지 URL을 치는 작업을 회피하기 위한 방문자들이었다. 그 외에 ‘데이터 사이언스’라는 단어로 들어오는 방문자가 월 1만이 넘었는데, ‘데이터 과학’이라는 한국어 단어는 우리 회사에서 아예 쓰지 않는 단어였고, 그 키워드는 국비 지원 학원, 혹은 강남 일대의 IT학원들에서 대규모로 트래픽을 발생시키고 있었다.

그 외 여러 키워드 및 웹사이트 방문 네트워크 움직임들을 봤을 때, 우리 회사 웹페이지 방문자들과 국내의 IT학원 방문자들은 찾으려는 정보 자체가 완전히 다른 사람들이었다. 사실 이런 정보는 굳이 그런 데이터를 모아놓지 않더라도 업계 관계자라면 충분히 짐작할 수 있는 내용이었다고 생각한다. 난 영미권 명문대에서 수학, 통계학 기반으로 가르치는 Data Science를 최대한 압축해서 효과적으로 전달하는데 초점을 맞췄고, 그 분들은 코딩 학원에서 코딩 라이브러리들을 직접 손으로 실행해보는 관점으로 교육을 하셨는데, 고객 베이스가 완전히 다른 것은 당연하지 않을까?

SearchRanking2 — 검색 노출 예시 /출처=파비리서치 매체소개서

구글SEO = 광고비 0원인데 방문자가 꾸준한 웹사이트

구글SEO의 핵심은 검색 상위에 노출되고 싶은 키워드 그룹에서 얼마나 상위 노출을 만들어 낼 수 있느냐에 달려있다. 물론 성공 확률은 높지 않고, 오랜 시간이 걸리는 경우도 많다. 상위 노출은 콘텐츠의 역량에도 달려있지만, 검색 서비스를 쓰는 사용자의 검색 기록(History)에 달려 있는 경우도 많기 때문에, 사용자 별로 다른 결과가 나오는 상황을 피할 길도 없다.

다만, 정교하게 콘텐츠를 설정할 경우에는 검색 키워드가 많아질수록 검색 순위를 차근차근 올릴 수 있다. 이렇게 경쟁이 상대적으로 낮은 키워드에서 상위 랭킹을 점거하면서 웹사이트 전체에 대한 구글의 정보성 판단 등급도 끌어올리고, 동시에 연관 키워드에 대해 내가 만든 콘텐츠의 노출 가능성을 조금씩 높여야 한다.

처음에는 4단어에서 검색 순위가 높은 상태로 시작하기도 힘들겠지만, 유사 키워드로 고급 콘텐츠를 꾸준히 부으면서 콘텐츠 사이에 백링크라는 다리를 놔주면, 3단어, 2단어에서도 점점 상위 노출을 노릴 수 있는 콘텐츠로 성장한다.

물론 고급 콘텐츠라는 전제가 깔려 있어야 하겠지만, 이렇게 유사 키워드로 고급 콘텐츠를 계속 부어넣으면 저 위의 그림에서 C에 해당했던 상황이 B로 바뀐다. 순위 경쟁의 상위권에 진입하는 콘텐츠가 하나, 둘 생기기 시작하면 그 키워드에 대한 네트워크를 형성할 수 있는 서비스가 되기 때문이다. 그리고 상위에 노출되는 글이 많아질수록, 검색 사용자가 연관 키워드 검색으로 여러 웹사이트들을 지나치면서 내 웹페이지들을 계속 지나칠수록 점점 B에서 A로 이동한다.

페이스북, 인스타그램 같은 외부 사이트에 내 글을 뿌린다고 A와 같은 네트워크가 만들어질까?

그건 그저 외부 유입이 늘어난 상황일 뿐이다. 검색 유저들이 다른 정보성 웹페이지들과 함께 내 웹페이지를 볼 때 생기는 네트워크는 아예 생성되지 않고, 검색 순위를 끌어올리는데 큰 도움을 주기 어렵다.

구글SEO가 단순 광고가 아니라 과학이라고 부르는 이유가 여기에 있다. Google AdWords의 검색 광고를 쓰거나, SNS에 뿌리는 것 같은 단순한 광고 활동은 상황에 따라 큰 도움이 되지 않거나 자칫 역효과가 나는 반면, 연관 키워드들에 대해 사용자 행동 패턴을 예측하고, 거기에 맞게 콘텐츠가 뿌려져 있으면 네트워크의 C에서 A로 이동하는 웹페이지를 만들어 낼 수 있는 것이다. 즉, 사용자들이 찾고 있는 정보를 제공해서 회사의 브랜딩을 할 수 있게 된다. 구글도 좋아하고, 사용자들도 좋다. 콘텐츠를 생산하느라 많은 시간과 비용을 쓴 나는 직접적인 수익이 안 보이니 당장은 기분이 좋지 않을 수도 있다.

그러나 ‘과학’에 맞춰 제대로 만들어놓으면 광고비를 쓰지 않고도 구글이 매우 좋아하는 웹사이트, 구글이 1페이지에 자주 노출시켜주고 싶은 웹사이트, 그래서 방문자가 오랫동안 꾸준히 있는 웹사이트가 된다.